Работы бояться – в BTL не ходить
BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) способом воздействия на целевую аудиторию. Как правило, инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промоакций лично, непосредственно в точках продаж. Но помимо промоакций, перформансов, организации ивентов и выставочной деятельности BTL также включает в себя инструменты стимулирования сбыта, которые не всегда связаны с непосредственно личной коммуникацией, например, мерчандайзинг и директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки).
Есть и будет
Рекламой по телевизору, радио, в газетах и журналах сейчас никого не удивишь. Гораздо приятнее вместо надоевшего «купи-купи-купи» получать подарки и бонусы. Прямая реклама по-прежнему заполняет прессу, телеканалы, дорожные щиты. Но в суровой борьбе за кошельки капризных и требовательных потребителей ставка все больше делается на «развлекательную программу»: промоушн-акции, дегустации, всевозможные конкурсы. Такие акции, направленные на продвижение товара и не связанные напрямую с покупкой рекламного пространства организуют BTL-агентства. Кому из вас не доводилось «зажигать» на пивном фестивале, собирать крышечки от газировки в надежде получить футболку, модный плейер, даже поездку на карнавал в Рио-де-Жанейро? BTL прочно и, похоже, надолго вошел в нашу жизнь.
Рождение BTL
Среди профессионалов популярна легенда, как появилось это понятие. Примерно полвека назад, один из боссов некой крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включил в нее стандартную «обязаловку»: рекламу в прессе, на телевидении, радио, PR, разработку новой упаковки и т. п. Подвел черту и вдруг вспомнил о неучтенных расходах на раздачу бесплатных образцов товара и организацию массового городского гуляния в честь своей торговой марки. Так возник термин BTL – below the line, «под чертой».
Но «под чертой» не означает «в загоне». В прошлом году BTL-бюджеты по России достигли $ 500 миллионов.
Но не надо думать, что прямая и непрямая реклама «воюют» между собой. Это очередной миф. У разных методов воздействия на потенциального потребителя есть свои сильные стороны и одна цель: увеличение продаж представляемой продукции. Только добиваются его они по-разному. «Рекламные паузы» между фильмами, статьи информируют нас о новинках товарного рынка, создавая привлекательный образ продукта. С помощью же BTL-методов производитель вступает в непосредственный диалог с потребителем. Напрямую бывает легче договориться. В отдельных ситуациях лучше один раз попробовать, чем сто раз услышать или увидеть. Как мы обычно выбираем новый сок или сорт сливочного масла? Опытным путем, тратя на покупку собственные деньги, которые в этом случае довольно часто оказываются выброшенными на ветер. А на рекламной дегустации можно оценить вкус нового продукта за счет фирмы-производителя. В результате, приверженцами новинки могут стать и те люди, кто сами ни за что бы ее не попробовали.
Есть контакт!
В погоне за благосклонностью покупателей традиционных рекламных методов уже недостаточно. Редкие фирмы обходятся без профессионалов из BTL-агентств. Но и тем, чтобы придумать что-нибудь необычное, помочь заказчику обойти конкурентов, приходится поломать голову. Четко поставленные задачи и сухие цифры («повысить узнаваемость продукта на 23 %», «увеличить продажи среди 40 % потребителей бренда с 4 до 12 упаковок ежемесячно») нужно превратить в эффектный и эффективный сценарий. И вот создаются новые концепции, эксклюзивные «фишки», грандиозные акции. Но любая, пусть даже самая гениальная, идея останется химерой, если на помощь креативщикам не придут менеджеры. Именно они доносят до нас полет творческой фантазии своих коллег и, в итоге, непосредственно сам продукт. Менеджер в BTL – как водитель троллейбуса. Он не разрабатывает маршрут следования, он только ведет транспорт. Но ведет его быстро и аккуратно сквозь самые безнадежные «пробки».
Вот что говорит о них Сергей Моисеев, президент агентства Marketing Communication, первый президент Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС): «В его работе есть элементы креатива. Но BTL-менеджер прежде всего администратор. А для этого нужны организаторские способности, развитая логика, умение планировать производственный день, отстаивать свою точку зрения, завязывать и поддерживать контакты».
Экстрима желаете?
Получив к исполнению одобренный заказчиком проект, менеджер занимается организацией его воплощения в жизнь. Для промоушн-акции с помощью HR-отдела подбирает, обучает промоутеров, контролирует их на местах. Для массовых мероприятий — арендует аппаратуру, приглашает звезд эстрады, размещает элементы украшения (от банальных шариков с логотипом компании до громадных китайских ворот).
Конечно, одному человеку подобную производственную махину не осилить. BTL-менеджер всегда работает в команде с креаторами, дизайнерами, логистиками и многими другими. Он должен так спланировать их деятельность, чтобы все выполнялось в срок.
Юлия Зеленчук, директор по работе с клиентами агентства Marketing Communication: «У нас не принято, чтобы менеджер говорил: я в белых перчатках, сижу на подиуме, а вы, пожалуйста, трудитесь. Если пришла машина, и ее, по причине плохой организации, некому разгрузить, он сам берется за дело. В любом случае, всякий срыв в реализации проекта – вина и проблема менеджера».
Но не все, с кем ему приходится работать, заинтересованы в конечном результате. Как уговорить чиновника из городской администрации быстро подписать разрешение на проведение праздника в парке имени Горького? В BTL приходят за адреналином. Если вам не по вкусу экстремальные «чудеса на виражах», имеет смысл поискать себе в жизни другое занятие.
Без выходных и отпуска
Под началом BTL-менеджера порой находится несколько сотен человек. Со всеми нужно найти общий язык, расставить на места, объяснить задачу, проконтролировать, чтобы все шло по плану.
Ю. Зеленчук: «Мы организовывали пресс-вечеринку для VIР-гостей компании «Абсолют Зодиак». Место выбрали необычное: пирамиду на Ново-Рижском шоссе. Скосили на поле траву, завезли много аппаратуры. Вечером и ночью, пока гости не разъехались, вдоль трассы, на поворотах, стояли люди с плакатами-указателями. На вечеринке было примерно 500 гостей. Обслуживали их около 200 человек: артисты, массовики-затейники, технический персонал, официанты. Всех надо было организовать. Работа у менеджера стрессовая. Там нет места нормированному рабочему дню, выходным, праздникам. В середине проекта нельзя сказать: я устал. Отдыхать будешь, когда сданы проекты. А они могут длиться месяцами».
Но, как ни странно, среди BTL-менеджеров много женщин, в том числе замужних, с детьми. Уходят они домой чаще всего в 18.00 или 19.00. Как им это удается при такой напряженной работе? Ответ краткий: опыт. Именно он позволяет менеджеру предусмотреть сложные ситуации – и «подстелить соломки».
Скажи мне, кто твой клиент, и..
В отличии от западных компаний, принцип разделения сотрудников на менеджеров по работе с клиентами и менеджеров по исполнению проектов, пока у нас приживается плохо. Чаще всего работа строится на основе проектных групп. В этом случае BTL-менеджеру необходимо общаться с заказчиками, то есть вести проект «от и до». Требования жесткие. Он должен уметь отчитываться перед клиентом по смете, вести юридический документооборот, деловую переписку. И, конечно, находить с ним общий язык. Бывает, «непонравившегося» менеджера по просьбе заказчика снимают с середины проекта. И наоборот, к профессионалу клиенты возвращаются.
С. Моисеев: «BTL – такой же сервис, как, скажем, ресторанный бизнес. Тут все зависит от настроения человека, который к вам придет. Но если вы приготовили хорошее «блюдо», интересный проект, заказчик, скорее всего, останется доволен».
Существует и третий вариант: работа в частной компании. Здесь BTL-менеджер выступает в роли координатора. Выбирает, в каких рекламных агентствах поместить заказ компании, следит за его выполнением. Он должен четко понимать конъюнктуру рынка (что сейчас модно), знать все ограничения рекламы «сложных» продуктов (особенно табака и алкоголя), соблюдать корпоративную политику данной компании (что можно спонсировать, а что нет).
Алло, мы ищем таланты!
Профессиональные менеджеры в BTL – большая редкость. Рекламные агентства в один голос жалуются на нехватку грамотных, исполнительных, трудолюбивых специалистов. Приходится растить кадры внутри компаний, переманивать из других фирм. Но речь идет именно о сложившихся, опытных менеджерах. На «легкую» карьеру надеяться не приходится. Требования очень высоки.
С. Моисеев: «Граница между прямой и непрямой рекламой постепенно стирается. Многие долгосрочные BTL-программы включают в себя рекламу по ТВ, промоушн-акции в магазинах, информацию в Интернете. Это уже не просто «купи 10 бутылочек, верни 10 пробочек, а я тебе дам 1 подарок». Даже подарок должен соответствовать духу бренда. На сегодня, чтобы быть хорошим BTL-менеджером, важно знать всю систему маркетинга, понимать, почему люди покупают тот или иной товар. BTL нужны не просто сотрудники, а настоящие профессионалы, яркие «звездочки». Спрос на «маститых» специалистов есть и будет еще расти».
В России в настоящее работает около 400 BTL-агентств. Их число все время растет. Крупные компании спонсируют рок-фестивали, трансляции футбольных матчей, театральные постановки. Фирмы поменьше ограничиваются проведением дегустации в ближайшем супермаркете. И все они проводят корпоративные вечеринки. А даже скромное мероприятие подобного рода требует профессиональной организации.
Работы хватит на всех.
Путь к признанию и призванию
Готовых специалистов по BTL не выпускает ни один российский вуз. Начните с образования в области маркетинга. Многие новички приходят в BTL-агентства в качестве стажеров, работают сначала бесплатно. Проявите себя в небольшом проекте: попадете в штат ассистентом менеджера с зарплатой около $800-1000. В дальнейшем станете менеджером со специализацией, например, на проведении промоушн-акций, организации вечеринок и праздников, по работе с точками продаж (магазинами) как в одном городе, так и по всей России. В крупных агентствах со временем реально дорасти до позиции ведущего менеджера, который работает над несколькими проектами одновременно, координирует работу других менеджеров. Можно даже открыть собственную компанию. Чем больше будет опыта, тем больше зарплата. В одних агентствах — фиксированный оклад, в других – оклад плюс проценты от проектов.