Работа | Краснодар

Действительно, мобильный экран становится доминирующим для большинства жителей России. Хотя нам, например, еще довольно далеко до Китая, где, согласно результатам опросов, именно телефон является той единственной (не кошелек, не кредитная карта или документы) вещью, из-за которой житель Поднебесной готов возвращаться домой, если по рассеянности забыл его дома. Такое трепетное отношение к телефонам связано с тем, что в Китае, да и во многих других странах Тихоокеанского региона, чрезвычайно развиты мобильные платежные системы. В России же, объективно, в этой сфере все только начинается.

Что до технологий и происходящих здесь изменений, то большинству неспециалистов они не заметны. Но от этого они не становятся малозначительными.

Мне кажется, что самым важным событием, если хотите, локальной мобильной революцией стало появление в этом году технологии Google Instant Apps. Если говорить простыми словами, она позволит стереть разницу между мобильным приложением и (мобильными) сайтами. Пользователь будет в буквальном смысле запускать приложение-сайт, просто переходя по ссылке. Все необходимые данные будут загружаться в телефон без предварительной установки. Это очень важное и своевременное решение. Ведь ни для кого не секрет, что несколько последних лет на глобальном рынке наблюдается тенденция снижения интереса к установке новых приложений. Пользователи уже удовлетворили свои потребности, привыкли к тому, чем давно пользуются, и не ищут нового.

Как раз именно распространение мобильных технологий позволило рекламному рынку сделать две вещи. Во-первых, наконец-то начать использовать те инструменты, которые были известны в десктопной рекламе, но редко применялись и были слишком дороги. Во-вторых, начать активно развивать третий, самый важный тип (после визуальной и аудиальной) рекламы — кинестетическую.

Очевидно, что все новое, интересное и эффективное появляется вокруг возможности пользователей активно взаимодействовать с рекламным сообщением: трясти, наводить камеру на определенный объект, да и просто «тачить» и «свайпить». Иными словами, в отличие от десктопа — активно вовлекаться и через это лучше запоминать, выделять среди прочей, «потреблять» рекламу.

История с Pockemon Go — лишь ожидаемое начало. Но уже сейчас понятно, что AR-приложений, с дополненной и смешанной реальностью, (а вместе с ними и рекламных форматов в дополненной реальности) будет появляться все больше. Шутка ли — не просто показать рекламное сообщение потенциальному покупателю товаров и услуг, а физически привести его в магазин, пусть даже и с благородной целью «взаимодействия с редким покемоном» в вашем офисе продаж.

Говоря о рекламных форматах, не стоит забывать и про push-уведомления. Сообщение вашего телефона о том, что на третьем этаже магазина, в котором вы сейчас находитесь, в салоне-парикмахерской вам положена скидка — реальность, которая ничего общего не имеет с вашим стационарным компьютером. А как насчет рекламы, основанной на распознавании связанных с вами предметов? Вот сделали вы селфи на фоне своего обожаемого мерседеса, а вам тут же — скидочка на ТО, через push прилетела… Убежден, что совсем скоро появится и такая возможность.

В мобильной рекламе исторически много нюансов. Связано это с тем, что первоначально на рынке было очень немного компаний, которые занимались мобильной рекламой. Они медленно накапливали знания в этой сфере, еще медленнее этими знаниями делились. И это при том, что потребление мобильной и десктопной рекламы качественно отличается. Совершенно другие поведенческие триггеры и пользовательские привычки. Чтобы понять это, далеко ходить не нужно: рекламный ролик с хорошей озвучкой, который отлично бы отработал на десктопе, например, в instream видео (раздражающие нас прероллы на YouTube), крайне неэффективно размещать, например, как нативную рекламу в Facebook. Здесь по умолчанию ролики идут с включенным mute. Так же как преступно не учитывать отличия в сюжетном восприятии видео на мобильных устройствах и десктопе. Ведь в первом случае у нас есть всего лишь пара секунд, чтобы «выкатить» самое ценное в ролике. Заинтриговать зрителя и заставить его смотреть дальше.

Важно учитывать и специфику целых рекламных направлений. Как, например, рекламы в игровых приложениях. Связана она с тем, что аудитория, контактирующая с рекламой, может быть как мотивирована, так и нет. Казалось бы, рекламодателю по всем законам жанра нужна мотивированная аудитория. Увы. Мотивированной аудиторией в мобильных приложениях называется та, у которой есть мотив повзаимодействовать с рекламным сообщением. И она часто не та, что нам нужна. Сам разработчик приложения, желая побольше заработать на нашей рекламе, может предложить кликать по баннеру, просматривать ролик, устанавливать новые приложения в обмен на какие-то бонусы и достижения: шлем доступы к ограниченному контенту, переход на новый уровень. Да все что угодно.

Учитывая сложность и отличия мобильной рекламы, я ожидаю появления таких экзотических специализаций, как, например, мобильный психолог (изучает «мобильные» триггеры), специалист по рекламе в AR и VR (дополненной и виртуальной реальности), специалист по мобильной геймификации (экспертиза тех самых ребят, что придумали Pockemon GO), mobile data analyst (специалист по мобильным BIG Data) и, наконец, учитывая размер самих экранов, рост специалистов по UI и UIX mobile advertising (графическому и пользовательскому интерфейсу в мобильной рекламе).